Casinooperatörernas kamp om den svenska spelaren: Hur licensmarknaden förändrade konkurrenslandskapet

Den svenska spelmarknaden kontrollerades länge av ett statligt monopol. Men den 1 januari 2019 fick vi en ny spellag, en som ger utrymme även för privata bolag att verka på marknaden, med licens från Spelinspektionen. Dessa bolag har allt sedan dess blivit många och de kämpar alla om samma pool av svenska spelare. Hela branschen ser fundamentalt annorlunda ut nu jämfört med 2018.

Från monopol till fri konkurrens

Under flera decennier styrdes det svenska spelandet av statliga bolag. Svenska Spel, som grundades 1997 efter en sammanslagning av Tipstjänst och Penninglotteriet, dominerade casinospel och lotterier. Och ATG kontrollerade spelet på hästar.

Privata bolag som ville nå svenska spelare fick göra det från utlandet, utan licens och utan att följa svenska konsumentskyddsregler. Spelare som valde utländska sajter befann sig juridiskt i en gråzon.

2018 beslutade riksdagen om en ny spellag. Bakgrunden var att alltför stora delar av det svenska spelandet hade börjat läcka till olicensierade, utländska sajter. Genom den nya regleringen skulle kontrollen återtas. Den 1 januari 2019 öppnades marknaden, och Spelinspektionen inrättades som tillsynsmyndighet med uppdrag att godkänna seriösa bolag och att hålla oseriösa utanför.

80 operatörer på fem år

Etableringen gick fort. Stora internationella bolag lämnade tidigt in licensansökningar. Inhemskt lanserades nya varumärken i rask takt. Kraven för att få licens var höga, på sådant som finansiell stabilitet och teknisk standard. Alla bolag var också tvungna att koppla sina tjänster till Spelpaus, det nationella systemet som låter enskilda spelare stänga av sig från hela den licensierade marknaden.

På den spelplan som uppstod fick bolag som redan hade kapital och erfarenhet från reglerade, utländska marknader ett försprång. De hade färdiga teknikplattformar och deras varumärken var kända. För nyare och mindre bolag fungerade en beviljad licens som inträdesbiljett, men någon garanti för position följde inte med.

Under åren som följde befäste de stora bolagen sina andelar och övriga bolag fick kämpa om det som fanns kvar att ta för sig av.

Bonusar och kampanjer: En tydlig krigsfront

Spelutbudet hos de licensierade bolagen var nästan identiskt och oddsen var reglerade. Bolagen behövde därför söka konkurrensfördelar på annat håll. Därmed trädde erbjudandet av bonusar fram som en dominerande väg. Välkomstpaket med insättningsbonusar och free spins lanserades i hög takt.

Bolagen lade också resurser på att synas i sökresultat och på jämförelsesajter. Konkurrensen om uppmärksamhet från nya kunder var stenhård. Sajter som samlar aktuella kampanjer sida vid sida, som guiden hos Aftonbladet om casino bonusar, satte i sin tur press på bolag vars erbjudanden inte höll måttet.

Marknadsföringen av bonusar tog enormt mycket utrymme under de första åren efter omregleringen. Reklam med välkomsterbjudanden dominerade i TV och sociala medier, och avtal slöts med idrottsklubbar kring sponsring och riktade kampanjer.

Många bolag spenderade mer på att värva nya kunder än vad de tjänade på dem under det första året. Och Spelinspektionen fick bråda dagar med att hantera tillsynen av en marknad som förändrades i grunden.

Bonusvillkorens betydelse

Bakom alla bonuserbjudanden finns det villkor som avgör deras reella värde. Omsättningskravet, det vill säga hur många gånger ett bonusbelopp måste spelas igenom innan det kan tas ut, varierar kraftigt mellan olika bolag. Detsamma gäller den tidsram som sätts upp, inom vilken erbjudandet måste nyttjas, samt vilka spelkategorier som räknas mot kravet.

Det här har blivit ett konkurrensmedel i sig. Bolag som har låga omsättningskrav lockar spelare som är noggranna med att jämföra erbjudanden. Delar av marknaden har dessutom rört sig mot generösare villkor, drivet av en ökad medvetenhet hos många spelare.

Stora bolag med bred kundbas kan finansiera generösa erbjudanden på ett sätt som mindre konkurrenter har svårt att matcha. En välkomstbonus som kostar bolaget 500 kronor per ny kund är helt enkelt inte samma sak för ett bolag med hundratusentals kunder jämfört med ett som har tiotusen.

Marknadsandelar: Vilka äger den svenska spelaren?

Trots att marknaden öppnats för många nätcasinon i Sverige har intäkterna till stor del samlats hos ett fåtal dominerande koncerner. Enligt siffror från 2024 kontrollerar de tre största bolagen sammantaget 57 % av marknaden. Och koncentrationen till ett fåtal stora spelkoncerner är stark:

Enligt andra siffror stod de tio största bolagen sammantaget för 75 % av de totala intäkterna år 2023, på en marknad med 379 bolag med aktiva licenser. Den totala omsättningen för licensierade bolag uppgick det året till 27,1 miljarder kronor. 2025 hade siffran stigit till 28,2 miljarder kronor.

ATG har en dominerande ställning, trots att bolaget i grunden verkar inom området för häst- och sportspel. Det är en typ av spelande som bygger lojalitet på ett sätt som casinokonkurrenterna har svårt att matcha enbart med bonuserbjudanden. ATG har ju historiska kundrelationer som är omöjliga att kopiera för nyare bolag.

LeoVegas Group har däremot tagit sig förbi statliga Svenska Spel i marknadsandelar. Gruppen kontrollerar varumärkena LeoVegas, Expekt, GoGo Casino och BetMGM. Det gör att de kan nå spelare med olika intressen, med delade resurser vad gäller teknik och kundservice.

Riksrevisionen granskar tillsynen

År 2024 publicerade Riksrevisionen en granskning av hur Spelinspektionen skött sitt tillsynsuppdrag under de första fem åren sedan marknaden öppnades 2019. Uppdraget var att bedöma om tillsynen höll den standard som en kontrollerad spelmarknad kräver. Resultaten pekade på en del allvarliga brister.

Här är några sammanfattande siffror från Riksrevisionens rapport:

Sammantaget bedömde Riksrevisionen att nivån på inspektionsarbetet var otillräcklig för att uppfylla riksdagens och regeringens mål om en kontrollerad och säker spelmarknad.

Det Riksrevisionen kräver

Riksrevisionens rekommendation till Spelinspektionen är att genomföra fler och mer systematiska inspektioner, och att se till att en högre andel av de licensierade bolagen granskas under sin licensperiod. Myndigheten har haft möjlighet att omprioritera sina resurser, men rapporten visade att så inte skett i den utsträckning som uppdraget kräver.

En sak som också framkom i granskningen var att inriktningen på tillsynen förändrats under perioden. Det har blivit mer fokus på kontroller av olicensierade sajter, medan granskningen av licensierade bolag har minskat. Det har lett till en lucka i tillsynen som är svår att försvara med tanke på att marknaden under samma period vuxit kraftigt både i omsättning och i antal aktiva bolag.

Av de ursprungliga 263 inspektionerna 2019 riktades ett stort antal mot statliga spelautomater. När den kategorin fasades ut genomfördes det inte någon motsvarande ökning av kontrollen av privata, licensierade bolag. En allt större andel av det svenska spelandet under perioden 2019 till 2023 har därför skett hos bolag som aldrig blivit föremål för en enda inspektion.

Kanaliseringsgraden: Reformens mätsticka

Före regleringen 2019 uppskattades det att mer än 50 % av allt spelande skedde på sajter utanför svensk kontroll och utan lagstadgade krav på spelarskydd. År 2024 var motsvarande siffra 15 %, alltså en förbättring med mer än 35 procentenheter sedan systemet infördes.

Under 2024 var det 96 % av dem som spelat på den konkurrensutsatta marknaden som hade gjort detta hos licensierade operatörer, enligt Spelinspektionens mätning av kanaliseringsgraden. Spelinspektionens generaldirektör Camilla Rosenberg konstaterade i och med detta att ”den övervägande delen av det svenska spelandet sker hos aktörer med licens i Sverige.” Kanaliseringsgraden, alltså andelen spel hos licensierade bolag, hade då minskat marginellt från året innan.

Spelinspektionen uppger dock att en reviderad mätmetod användes för 2024, baserad på enkätundersökningar och internettrafik. Det begränsar möjligheten till direkt jämförelse med äldre mätningar. Myndigheten har därför presenterat siffrorna för 2024 som en ny baslinje, snarare än som en uppföljning från föregående år.